Comment les marques peuvent capitaliser sur le bien-être – leçons des influenceurs

La forme physique change radicalement le comportement des consommateurs. Ce changement est porté par les jeunes de la génération Y et la population de la génération Z, pour qui la forme physique est une valeur clé du mode de vie. Par conséquent, les affaires des entreprises qui n’ont jamais travaillé dans ce secteur deviennent rapidement prospères. Une nouvelle étude Ogilvy Health et Ogilvy PR, « Les influenceurs de fitness sont devenus réels – mais où sont les marques ?« , identifie les façons dont les marques peuvent apprendre des influenceurs du bien-être pour combler le fossé entre les attentes des consommateurs envers les marques et la livraison.

En 2020, Ogilvy a d’abord quantifié l’écart entre les attentes en matière de bien-être et la manière dont les marques y répondent dans le cadre du programme primé. Étude sur les lacunes en matière de bien-être d’Ogilvy. Les résultats : 75 % des personnes interrogées ont estimé que les marques pourraient faire plus pour leur propre parcours de bien-être personnel et pourtant, seulement 46 % ont estimé que les marques considèrent leur bien-être comme une priorité, ce qui représente une opportunité importante. Vos spécialistes du marketing n’ont pas été exploités.

Cette nouvelle recherche révèle des informations percutantes sur la façon dont les marques peuvent accroître leur réputation et poursuivre des pratiques de bien-être complètes pour combler l’écart de bien-être. Reconnaissant l’émergence d’un nouveau comportement de consommation qu’Ogilvy a appelé « Social Wellness », l’étude a révélé que les micro-influenceurs du bien-être ont dû radicalement adapter leur engagement pendant la pandémie. Finis les modes de vie de bien-être sans faille «soleil et arcs-en-ciel» qui dominaient la société. Au lieu de cela, ces influenceurs ont favorisé la construction active de communautés de bien-être plus inclusives et authentiques basées sur des réalités quotidiennes, des conseils équilibrés et des représentations honnêtes – y compris des confessions des hauts et des bas de leur propre parcours de remise en forme.

Grâce à des entretiens approfondis avec ces micro-influenceurs dans le domaine du bien-être, Ogilvy a identifié six conseils importants pour les marques qui tentent de combler le fossé du bien-être :

1. Comprendre le parcours de bien-être des consommateurs

C’est un voyage de style de vie, pas une destination. Les obstacles, les interruptions et les changements de circonstances maintiennent l’engagement et la recherche de soutien des membres de la communauté. Commencez à écouter la communauté pour identifier les obstacles et les sujets qui génèrent le plus d’engagement.

2. Définissez votre valeur ajoutée par rapport au bien-être

Les moments de bien-être matériel de vérité sont-ils plutôt de nature pratique (résolution de problèmes) ou émotionnelle (divertissement et santé mentale) ? Où votre marque peut-elle ajouter le plus de valeur ?

3. Reconnaître différentes voix

La génération Z attend des voix diverses de toutes les races, identités de genre, orientations sexuelles, types de corps, capacités et âges dans le flux Instagram de votre marque. Recherchez les voix diverses et sous-représentées dans votre secteur et trouvez des moyens de vous connecter avec elles.

4. Éloignez-vous du chemin

Les marques ne peuvent pas être doctrinales sur le contenu social et s’attendre à ce que les influenceurs le connectent avec succès à leur marque et à leur communauté. La plupart des influenceurs ont observé que les partenariats de marque de bien-être échouent en raison d’un contrôle excessif du message de la marque.

5. Construire des partenariats percutants à long terme

Choisissez des influenceurs qui travaillent avec moins de partenaires et ils travailleront beaucoup plus dur pour vous offrir des collaborations qui tirent parti de la confiance qu’ils ont avec leur public plutôt qu’une vente rapide. Les messages d’affiliation ponctuels ne génèrent pas d’engagement positif à long terme.

6. Établir des mesures de bien-être appropriées

La maternité et l’allaitement sont souvent décrits comme faciles, beaux et naturels sur les réseaux sociaux. Medela voulait détruire ce mythe. En fait, les premières semaines d’allaitement peuvent être si difficiles que de nombreuses mères abandonnent. L’objectif de Medela était d’aider les nouvelles mamans à traverser les 21 premiers jours souvent difficiles.

En travaillant avec deux mamans influentes d’horizons différents – Carolina et MJ – Medela leur a donné la grâce de partager leurs succès honnêtes et douloureux et leurs luttes entre les deux. Leur contenu quotidien en temps réel a simplement été amplifié sur les réseaux sociaux de Medela et d’autres mères ont été invitées à montrer leur soutien et à se connecter avec Carolina et MJ. Les femmes ont répondu non seulement au contenu non filtré, mais se sont également engagées dans les commentaires, les questions et les réponses de la communauté. Ils ont partagé leurs propres histoires et donné des messages d’inspiration. Ensemble, cela a créé une communauté de soutien pour les mamans du monde entier dans leur propre parcours d’allaitement, atteignant 90 millions d’impressions médiatiques. Une mère sur quatre qui a vu la campagne s’engager (deux fois la moyenne de l’industrie) et cela a attiré 8 000 nouveaux abonnés sur la chaîne Instagram de Medela.

En fait, presque toutes les marques peuvent se développer dans l’économie du bien-être avec une proposition de valeur pertinente et la bonne expérience de marque. Nos dernières recherches révèlent de nouvelles perspectives sur la façon dont les marques peuvent vraiment combler l’écart de bien-être et se développer au sein de leurs secteurs industriels en tirant parti de pratiques de bien-être social complètes pour « réaliser » le bien-être.

Pour les marques qui recherchent une plus grande présence dans l’espace du bien-être, il existe un énorme potentiel pour créer des relations durables avec les clients grâce à l’authenticité, une meilleure représentation et des partenariats à long terme avec ceux qui ont déjà établi leur crédibilité dans l’espace. Les spécialistes du marketing de marque désireux de sortir de leurs zones de confort marketing plus traditionnelles sont bien placés pour en récolter les bénéfices.

L’étude complète et le rapport « Wellness Influencers Got Real – But Where Are Brands? » oui disponible en téléchargement maintenant sur Ogilvy.com et Marion McDonald boîte atteindre à [email protected].